Depuis les années 60, l’écologie a été mise sur le devant de la scène grâce aux nombreux rapports scientifiques (Stern, Brundtland, Meadows, etc.), conventions internationales, pactes écologiques, Grenelle de l’environnement, etc.Les entreprises ont essayé de s’imprégner de ce mouvement-là, en s’engageant dans une démarche environnementale .
Un véritable décalage entre engagement réel et communication sur la démarche environnementale
Par utilité ou par ignorance, certaines marques s’adonnent à des pratiques qui consistent à développer une “fausse” image d’entreprises éco-responsables. Ces pratiques commerciales, peu éthiques, s’intitulent le “Greenwashing”. Le but ultime est alors de vendre des produits non-respectueux de l’environnement et de faire croire à une implication totale des entreprises dans une démarche environnementale .
cette ruse n’échappe guère aux associations de consommateurs, aux observateurs avertis et aux autorités publiques qui peuvent sanctionner durement ces entreprises.
De ce fait, comment les entreprises pratiquent-elles, volontairement ou involontairement, le Greenwashing et comment peuvent-elles éviter de tomber dans ce piège ?
Un détournement de la pratique écologique face à un manque de réglementations
Bien qu’il existe un Bureau de Vérification de la Publicité, les pouvoirs publics encadrent la publicité par une réglementation très générale, laissant ainsi le soin aux observateurs de l’interpréter différemment. De plus, comme le précisent les associations de l’Alliance, le BVP, qui est chargé de surveiller et de sanctionner les entreprises, fonctionne sur le volontariat.
Face à un manque de réglementations, le Greenwashing s’est développé, figurant ainsi parmi les branches d’activité suivantes : l’automobile, l’informatique, l’agroalimentaire, le secteur énergétique et les produits ménagers. En France, l’ADEME a dénoncé, dans un guide sur l’anti-greenwashing, les pratiques des grandes entreprises. Aux Etats-Unis, le “Greenwashing Index” note les publicités en fonction de la présence des critères du Greenwashing.
La communication autour de la démarche environnementale peut s’apparenter à du Greenwashing si l’un des 9 critères suivants est identifié:
1. L’usage de slogans ou d’images abusifs dans l’unique but de paraître écologique ou d’apporter un quelconque bénéfice au produit vendu.
2. L’exagération de la qualité du produit ou de l’implication de l’entreprise dans le développement durable.
3. Le manque de transparence ou l’absence de preuves concernant des faits importants.
4. L’usage de produits dits “verts” par une entreprise qui, elle-même, ne l’est pas.
5. Le refus pour une entreprise d’affirmer son appartenance à un secteur peu orienté vers l’écologie.
6. Le manque de crédibilité auprès du public, des médias, des investisseurs, des fournisseurs, etc.
7. L’usage répétitif, approximatif, ou non justifié de termes en rapport avec l’écologie.
8. La création d’un label par un tiers indépendant ou d’un logo inconnu. Ils font de l’ombre aux véritables labels décernés par les organismes de certification.
9. Utilisation de termes écologiques dans les arguments de vente (le nom de la marque, le nom du produit, les emballages, les lieux de vente, etc.).
Une baisse constante des pratiques face à une remise en question de la crédibilité des entreprises
La crédibilité des entreprises a été soumise à rude épreuve. En effet, le message provenant des campagnes publicitaires apparaît souvent incohérent avec l’activité de l’entreprise. Par exemple, il est impossible de dissocier l’image du secteur de l’automobile avec la notion de pollution. Dès lors, ce type de message ne sera pas plausible pour la majeure partie des consommateurs (Piquette, Greenwashing : la mascarade écologique).
Ces pratiques peuvent avoir des conséquences néfastes notamment en termes d’image et de notoriété. En effet, un collectif de 80 ONG a lancé, à leur tour, une campagne sur : “La publicité peut nuire gravement à l’environnement” et les ‘Amis de la Terre’ ont créé le Prix Pinocchio du Développement Durable”.
Parallèlement à cela, plusieurs mesures ont été adoptées : l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité remplace le Bureau de Vérification de la Publicité. Le Conseil Paritaire de la Publicité ainsi que le Jury de Déontologie Publicitaire ont été créés. Ces nouvelles structures permettent de rendre des décisions, non-juridictionnelles, sur la conformité des publicités aux règles déontologiques. L’association Alliance pour la Planète a mis en ligne début février son « Observatoire Indépendant de la Publicité » afin de renforcer ces structures.
Quant aux professionnels, ils se mobilisent via différentes organisations ou collectifs : Union des Annonceurs, Adwiser, etc.
Huit règles pour une démarche environnementale sans faire du Greenwashing.
Se basant sur l’analyse réalisée par l’ADEME, 8 règles ont été sélectionnées afin de vous promulguer des conseils anti-greenwashing :
1. Evaluez la qualité du produit/service, de manière quantitative (chiffres, % comparatifs avec l’ancien produit, etc.), et communiquer sur les critères d’évaluation et l’organisme qui l’a réalisée.
2. Vérifiez que le message corresponde à la réalité et respecte les grands principes de la communication responsable.
3. Prouvez que l’avantage écologique du produit diminue les divers impacts. Il devra être basé sur des critères sérieux et réalisé par un organisme compétent (si possible indépendant).
4. Affirmez que l’avantage va au-delà de ce que la loi exige actuellement ou dans un futur proche.
5. Détenez des preuves concrètes et accessibles reposant sur un référentiel complet, un vocabulaire précis, des informations claires, un logo sans ambiguïté, etc.
6. Précisez si le produit demande un usage particulier afin que l’avantage présenté soit maximal.
7. Attestez que votre démarche environnementale est stable et réelle; transversale à l’entreprise; budgétée et fait partie de la politique interne de l’entreprise.
8. Disposez d’un plan d’actions et d’un déploiement qui peuvent être conçus et implantés grâce aux outils de management.
Dès lors, il est nécessaire d’être en permanence informés et vigilants. Il convient donc d’intensifier les efforts d’information du public (reconnaissance des labels officiels et non-officiels) et d’accompagner les professionnels de la communication dans leurs démarches. Afin de promouvoir un comportement réfléchi et consciencieux, une autre solution serait de valoriser le marketing responsable auprès des consommateurs.
Enfin, il serait envisageable d’améliorer les structures de contrôle de la publicité, à travers notamment la mise en place d’un Haut Conseil de la Communication, comme l’indique l’Association pour une Communication plus Responsable.
Sources : Futerra, Ademe, Alliance, l’Express, Marketing-etudiant.fr, Greenwashingindex.com, Futura Sciences, l’Association pour une Communication plus Responsable et les Amis de la Terre.
